Báo chí phải quảng cáo đúng luật, văn minh!

Bản chất của hoạt động quảng cáo là làm người ta biết đến, nhớ đến sản phẩm, thương hiệu một cách rộng rãi. Tuy nhiên, không nên vì thế mà quảng cáo trở nên quá cường điệu, không những không đọng lại tâm trí người xem mà còn có thể gây phản cảm…

Một quảng cáo về giày dép được đánh giá là nhân văn và có chiều sâu văn hóa (ảnh minh họa)

Quảng cáo của một hãng xe Nhật (phát trên truyền hình nước ngoài) miêu tả một cậu bé thấy chiếc xe hơi chạy qua, lòng tràn đầy khát khao nên sau đó về nhà chơi xe bằng cái vỏ xe đạp cũ. Lớn lên, thành đạt, cậu mơ ước có một chiếc xe của riêng mình, thì xuất hiện chiếc xe sang trọng, lịch sự, mạnh mẽ… Câu chuyện quảng cáo này ấn tượng ở chỗ vừa khơi gợi niềm mơ ước trong mỗi người, vừa có một hình ảnh rất quen thuộc là chơi trò chạy xe thời thơ ấu bằng vỏ xe, bánh xe tự chế… Hình ảnh chiếc xe muốn giới thiệu chỉ thoáng qua ở cuối quảng cáo nhưng dễ đọng lại, vì nằm ở giai đoạn đỉnh điểm của một chuỗi biểu hiện về mặt tâm lý: thấy (thoáng qua) – mơ ước – khát khao – thấy (ở mức hiện thực).

Một quảng cáo khác gắn liền với khẩu hiệu nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”: bước chân của mẹ Âu Cơ và cha Lạc Long Quân, bước chân của đoàn quân Quang Trung thần tốc, bước chân vượt dãy Trường Sơn và cuối cùng là bước chân của những con người thời nay với một loại giày dép hiện đại. Kịch bản này gợi cho người xem những ký ức tốt đẹp, hào hùng về cả một quá trình lịch sử, với các thời kỳ đặc trưng. Cuối cùng, điều đọng lại: những bước chân đã làm nên lịch sử dân tộc thì hãy nâng niu những bàn chân Việt ấy để tiếp tục làm nên những thời kỳ lịch sử mới tốt đẹp hơn. Ở quảng cáo này, sản phẩm cũng ẩn mình kín đáo, không phô trương, không ồn ào nhưng ý nhị, sâu sắc, cùng với slogan tuyệt hay làm nên một quảng cáo vừa ấn tượng vừa nhân văn.

Những quảng cáo đó đem lại những ý nghĩ, tình cảm tốt đẹp cho người xem, khiến nó không chỉ nhằm quảng bá sản phẩm mà còn hun đúc tinh thần một cách tích cực cho khán giả. Như vậy, quảng cáo còn có ý nghĩa quan trọng là định hướng thẩm mỹ, lối sống cho người xem. Một nội dung hay không chỉ giúp sản phẩm có được tình cảm tốt trong lòng người xem mà còn giúp họ có một nhận thức tốt hơn về tình cảm xã hội, về môi trường, về lịch sử dân tộc, về lối sống… Tuy nhiên, có một số quảng cáo tự đề cao mình ít nhiều tác động đến người xem về tính “vì mình”. Có một dạo, quảng cáo trên truyền hình lặp lại thường xuyên hình ảnh loại bia với câu chuyện một chàng trai phớt lờ mong muốn được giúp đỡ của một cô gái và vô tư giành lấy lốc bia cuối cùng. Cũng bia đó, tranh thủ lúc cúp điện, cô gái đã nhanh… miệng uống cạn ly bia của người bạn ngồi cạnh. Đó là hai trong số không ít mẩu quảng cáo khơi gợi sự vị kỷ, “vì mình” cho người xem. Những kiểu quảng cáo này không phù hợp với xã hội truyền thống của Việt Nam, đồng thời cũng khác xa với mục tiêu mà xã hội ta đang hướng tới là “mỗi người vì mọi người và mọi người vì mỗi người”, tức là một xã hội có ý thức trách nhiệm cộng đồng cao. Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo từng công bố một báo cáo về cảm nhận của người tiêu dùng về các mẩu quảng cáo trên truyền hình. Theo đó, các quảng cáo có tác động lớn đối với khán giả là những phim mang lại giá trị cảm xúc với nội dung chuyển tải những thông điệp về trách nhiệm xã hội, từ đó tạo ra sự liên kết giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu. Bên cạnh đó, tính hài hước của quảng cáo cũng là một công cụ hữu hiệu trong việc giúp khán giả giải trí và tạo sự độc đáo cho nhãn hàng.

Các nhà nghiên cứu về quảng cáo đã đúc kết 10 bài học thành công trong hoạt động quảng cáo thì có 3 bài học liên quan đến sự tác động đến nhận thức, tình cảm tốt đẹp của người xem. Thứ nhất, khơi gợi tình cảm: quảng cáo phải làm cho khách hàng ấn tượng sâu sắc mới có thể phấn khích được họ, khiến họ mở hầu bao để mua và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Ngược lại, mọi sự dối trá, nhàm chán, làm điệu kệch cỡm… chỉ tạo ra sự phản cảm trong người tiêu dùng, thậm chí còn sinh lòng ác cảm đối với sản phẩm. Thứ hai, ngôn ngữ lôi cuốn và gợi tình cảm thân thuộc gia đình: chính sự thân tình, lôi cuốn trong ngôn ngữ quảng cáo là lực hấp dẫn vô hình níu kéo khách hàng đến với sản phẩm. Nhiều khi khách hàng mở hầu bao để mua một sản phẩm chỉ vì sự gợi nhớ thân thuộc nào đó ám ảnh trong tâm trí họ mà không biết vì đâu. Thứ ba, đánh thức các nhu cầu tiềm ẩn: con người có bao nhiêu nhu cầu tiềm ẩn, vậy tại sao quảng cáo lại không khai thác nguồn tiềm năng này; hướng vào nhu cầu nhanh chóng, tiện lợi; hướng vào tình ái; hướng vào chí tiến thủ; hướng vào sự hãnh diện, đẳng cấp…

Các quảng cáo văn minh phải là các quảng cáo đúng luật và không cường điệu. Dạo trước, báo in, truyền hình, phát thanh liên tục quảng cáo, giới thiệu các phòng khám của người Trung Quốc tại Việt Nam với những lời lẽ “rất kêu”, rằng chữa được nhiều loại bệnh, kể cả bệnh nan y, cách thức chữa đơn giản, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ chu đáo, tận tình…, cùng với sự xuất hiện của một số nghệ sĩ, diễn viên, người nổi tiếng, như là một “cầu chứng cho các giới thiệu, tuyên bố đó”. Trên thực tế, các quảng cáo đó mang tính cường điệu, sai lệch rất xa. Một số phòng khám chưa được cấp phép đã khám chữa bệnh, một số khác có giấy phép hoạt động nhưng các bác sĩ thì không có giấy phép hành nghề, không có bằng cấp, chứng chỉ phù hợp, giá khám chữa bệnh mập mờ, không đúng như quảng cáo, khi có đoàn kiểm tra thì các nhân viên bỏ trốn hoặc không hợp tác… Các quảng cáo kiểu này có thể vi phạm khoản 9 Điều 8 của Luật Quảng cáo năm 2012, quy định quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

Bên cạnh đó, các quảng cáo cũng phải phù hợp đối tượng. Báo in luôn có đối tượng độc giả nhất định theo tôn chỉ, mục đích của tờ báo. Các báo, kênh và chương trình truyền hình, phát thanh, báo điện tử cũng có đối tượng công chúng riêng và quảng cáo cũng phải phù hợp với đối tượng, tránh gây phản cảm hoặc nhận thức không tốt đối với đối tượng đó. Do đó, người làm báo là người xử lý các quảng cáo trên báo của mình cần hết sức lưu ý để tránh vì lợi ích riêng của tờ báo và doanh nghiệp mà gây ra những thiệt hại cho bạn đọc của mình, cho công chúng và cho xã hội. Suy cho cùng, yếu tố đúng luật và văn minh rất cần đối với hoạt động quảng cáo trên báo chí.

Dĩ nhiên, hiện nay quảng cáo trên mạng xã hội còn nhiều điều chưa phù hợp, nhưng đó thuộc về vai trò quản lý của Nhà nước, còn quảng cáo trên báo phải thực sự hướng đến công chúng báo chí một cách đầy đủ và phù hợp.

Trịnh Minh Giang