Xử lý khủng hoảng thông tin: Doanh nghiệp quá thụ động

Thực tế cho thấy không có một cuộc khủng hoảng nào mà không để lại “vết hằn” cho DN, có những DN không giải quyết ổn thỏa khủng hoảng thông tin đã dẫn đến tổn hại lớn cho thương hiệu của mình. Nhưng cũng có những DN đã có phương án xử lý tốt khủng hoảng nên đã lấy lại được niềm tin của người tiêu dùng, sau đó còn phát triển lớn mạnh hơn.

Theo nhà báo Quang Minh – Biên tập viên bản tin thời sự Đài truyền hình VN, 63% trên tổng số các DN đã phải đương đầu với khủng hoảng trong vòng 5 năm vừa qua. 68% khủng hoảng xuất phát từ trong chính DN (do sự cố kỹ thuật, sản phẩm hay dịch vụ bị lỗi, khủng hoảng xã hội hay quản lý…). 91% các DN thường coi việc xử lý khủng khoảng là vấn đề đáng được ưu tiên hàng đầu. Những điều tra này cho thấy khủng hoảng thông tin trong DN đang ở mức báo động đỏ.

Bất kể một Cty nào, đến thời điểm nào đó cũng đều mong muốn được phát triển lớn mạnh. Tuy nhiên, sự phát triển của Cty bao giờ cũng “vênh” với năng lực thực tế. Sự vênh nhau này sẽ tạo ra mâu thuẫn, đồng thời nảy sinh khủng hoảng. Những thông tin xấu, tin đồn thổi hay những phát biểu hớ hênh của lãnh đạo DN đều trở thành nguy cơ tạo ra khủng hoảng. Chúng ta đang có khoảng vài trăm tờ báo giấy, hàng chục các hãng truyền hình khác nhau, các hãng thông tấn báo chí trong và ngoài nước… với tốc độ phát triển của truyền thông như vậy, DN không thể nào tránh được “rò rỉ” thông tin cho nguồn này hay nguồn khác.

Theo ông Nguyễn Đức Hùng – GĐ điều hành VietGate Communications, người đã từng tư vấn xử lý sự cố về truyền thông cho Chinsu, "Các DN VN còn hạn chế trong việc tiếp cận các kênh thông tin cần thiết để xử lý khủng hoảng, chưa có kế hoạch, chiến lược đối phó với khủng hoảng, khi gặp khủng hoảng thường rất lúng túng trong việc giải quyết, giải quyết không tốt gây thiệt hại rất lớn cho DN”.

Sự “liều lĩnh” của Công ty Vitec Food đã khiến nước tương Chinsu – món chấm ưa thích của nhiều gia đình sau đó gần như bị “tẩy chay”. Khủng hoảng này còn có tác động dây chuyền bởi người tiêu dùng không chỉ quay lưng với nước mắm Chinsu mà còn tỏ ra “nghi ngờ” các loại sản phẩm khác mang nhãn hiệu Chinsu. Trong một cuộc họp báo, ông Phạm Hồng Sơn – TGĐ Vitec Food đã thừa nhận, Cty đã không tập trung toàn lực để xử lý và vượt qua khủng hoảng nước tương Chinsu một cách nhanh chóng. Nhưng theo các chuyên gia PR, thái độ phản ứng của Vitec Food cho thấy Cty thật sự lúng túng.

Thời gian vừa qua, dư luận đã đi từ thất vọng này đến thất vọng khác khi mà các cơ quan chức năng lần lượt “vạch mặt” Cty Vedan vì đã xả thẳng nước thải ra sông Thị Vải. Có lẽ Vedan đã không lường trước được quy mô của sự việc. Cách đóng cửa với báo giới, chậm chễ trong xử lý tình huống và những phát biểu trước công chúng không đủ sức thuyết phục đã khiến Vendan bị người tiêu dùng tảy chay.

Cũng là cách xử lý khủng hoảng, thế nhưng sự cố sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ ngày 26/9/2007 của lãnh đạo Bộ Giao thông Vận tải, lãnh đạo Chính phủ cùng với các nhà thầu người Nhật đã tìm được sự cảm thông, chia sẻ của toàn xã hội và phần nào làm dịu đi nỗi đau mất mát của hơn 100 gia đình nạn nhân tử nạn. Điều này cho thấy truyền thông có vai trò cực kỳ quan trọng trong một cuộc khủng hoảng. Nó có thể tác động tới ý nghĩ của những người liên quan và làm giảm đi nhận thức tiêu cực về khủng hoảng.

TS Đỗ Thanh Hà – Chủ nhiệm khoa QTKD trường đại học UTM nhận định: “DN phải lường trước được nguy cơ tiềm ẩn sau đó chuẩn bị nhiều kịch bản tương ứng. Khi khủng hoảng xảy ra, cần tránh đối đầu với du luận hoặc trả lời thiếu trung thực. DN nên sử dụng các trung gian khách quan có uy tín để minh chứng cho mình, đồng thời dùng các biện pháp đồng bộ, quyết liệt để vượt qua giai đoạn khủng hoảng”.

Ông Hoàng Anh Tuấn – Chủ tịch Chi hội Marketing cho biết, “để xử lý tốt một sự cố nho nhỏ hay đối diện với một tin đồn thì các DN nước ngoài đã có những buổi tập dượt rất thường xuyên. Nhân viên của họ đều nhận được thông tin trước khi báo chí được biết và chỉ trong vòng 1 giờ, giám đốc PR hay giám đốc marketing có thể ra được các thông cáo báo chí để gửi đến công luận. Lời phát ngôn của họ phải thật chuẩn và đầy đủ thông tin, thái độ của họ cũng thành khẩn để mong được sự thông cảm của cộng đồng”. Ông Tuấn cũng khẳng định, chúng ta cần phải học tập cách xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp nước ngoài. Đừng để một sự cố nhỏ dẫn đến nguy cơ khủng hoảng lớn. Nhưng nếu biết “xoay chuyển xứ mệnh”, thì chúng ta vẫn có thể biến các tình huống khủng hoảng thành các cơ hội. Ông Nguyễn Đức Hùng – Giám đốc điều hành VietGate Communications khẳng định: Một công ty có thể tăng cường các mối quan hệ với các nhóm mục tiêu chủ chốt bằng cách biểu thị cam kết và sự cống hiến. Đồng thời phải chứng minh được khả năng dự đoán và thực hiện các bước đúng cũng như trách nhiệm chu đáo mà hoàn toàn ý thức về các nhiệm vụ của mình. Các thông tin một công ty đưa ra phải đảm bảo tính trung thực và phải bao hàm các phẩm chất tình cảm và nhân văn… 

NHỮNG QUY TẮC VÀNG TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG Trước khủng hoảng – Xác định các khủng hoảng tiềm tàng – Hãy được chuẩn bị: xác định các quy trình và trách nhiệm, quản lý uy tín. Trong khủng hoảng – Đừng cho rằng sự cố nhỏ, mọi người nhanh chóng lãng quên. Đừng cho rằng mình có quan hệ với một số báo chí, sẽ ngăn chặn được các bài viết. – Phản ứng nhanh: Ra các quyết định nhanh. Phản hồi tới các yêu cầu của giới báo chí ngay lập tức. – 12 giờ đầu tiên quan trọng nhất. Chúng ác định thái độ của báo chí/công chúng. – Tập trung nguồn ngực giải quyết khủng hoảng. – Truyền thông chủ động hoặc những người khác sẽ cung cấp những suy đoán tới công chúng. – Thừa nhận các sai lầm ngay lập tức nếu bạn chắc chắn rằng chúng ta đã sai lầm. – Nhận thức là thực tế. Bạn không chỉ phải đối phó với rủi ro mà cả với rủi ro được cho là có. – Không bao giờ nói thay người khác, hãy lịch sự, thể hiện cảm xúc. Sau khủng hoảng – Học hỏi từ cuộc khủng hoảng – Tập huấn cho những tình huống xấu hơn.

 Doãn Hiền (dddn)