Học gì qua câu chuyện của Dutch Lady và Big C?

Vụ Dutch Lady từ chối giao hàng cho siêu thị Big C để phục vụ chương trình khuyến mãi “Giá rẻ chưa từng thấy” tạo ra một tranh chấp hy hữu giữa siêu thị và nhà cung cấp (xem thêm bài “Khuyến mãi hay bán phá giá?” trên báo Tuổi Trẻ ngày thứ Bảy, 10/10/2009).
Điều thú vị là cả hai đều cho là mình đúng, khi Dutch Lady cho rằng việc Big C giảm giá thấp hơn giá mua là bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh, trong khi Big C thì khẳng định đây là giá trị siêu thị cộng thêm cho người tiêu dùng.
Theo dự định, Big C sẽ khuyến mãi theo dạng “mua 8 được 10” (mua hai lốc sữa Dutch Lady sẽ được tặng một hộp sữa 110 mi li lít và “siêu thị tặng thêm” một hộp 110 mi li lít nữa). Rắc rối ở chỗ cùng là hộp sữa 110 mi li lít nhưng một hộp thì được cho là do Dutch Lady “tặng” còn một hộp lại của siêu thị “thêm”.
Chính việc “tặng” và “thêm” này có thể đã dẫn đến những hiểu lầm và là nguyên nhân dẫn đến tranh chấp. Vậy cần hiểu sự việc này như thế nào dưới góc độ luật pháp?
Về mặt luật, “tặng” hay “thêm” cho khách hàng đều là hành vi khuyến mãi. Theo quy định hiện hành, luật cấm việc bán phá giá (1) hoặc lợi dụng khuyến mãi để bán phá giá (2), nhưng vấn đề không đặt ra nếu việc khuyến mãi đó là phù hợp với luật.
Để có cơ sở xem xét tiếp theo, ta phải xác định ai là người thực hiện khuyến mãi? Dutch Lady hay Big C? Theo những thông tin trên báo chí, chương trình khuyến mãi “Giá rẻ chưa từng thấy” do Big C thực hiện và diễn ra trong hệ thống siêu thị Big C.
Nếu đúng là Big C tiến hành khuyến mãi và đăng ký chương trình khuyến mãi với cơ quan nhà nước thì về mặt luật pháp, Big C là người thực hiện khuyến mãi, chứ không phải Dutch Lady. Vậy Big C khuyến mãi cái gì? Theo cách nhìn của Big C, Big C chỉ khuyến mãi cho khách hàng một hộp sữa 110 mi li lít khi khách hàng mua hai lốc sữa Dutch Lady.

Đại diện của Big C cũng khẳng định giá mỗi hộp sữa 110 mi li lít được trích ra từ nguồn kinh phí marketing của Big C. Vậy hộp sữa 110 mi li lít còn lại ở đâu ra? Theo thông tin báo chí, hộp sữa này do chính Dutch Lady tặng cho khách hàng của Big C! Điều này là phù hợp với xác nhận của đại diện Dutch Lady và thỏa thuận giữa hai bên, theo đó, “Nhà cung cấp cũng tặng thêm một hộp sữa 110 mi li lít khi khách hàng mua hai lốc sữa Dutch Lady”.
Như vậy, có thể nói rằng, theo cam kết giữa Dutch Lady và Big C, chính Dutch Lady đã hạ giá cho Big C bằng việc tặng thêm một hộp sữa 110 mi li lít khi mua hai lốc sữa Dutch Lady 180 mi li lít và phần hạ giá này được Big C chuyển lại cho khách hàng của mình! Vậy, hóa ra Dutch Lady mới là người hạ giá trước.
Big C có bán phá giá không? Hộp sữa 110 mi li lít do Big C tặng cho khách hàng, nếu so với toàn bộ hàng hóa khuyến mãi là 8 hộp sữa 180 mi li lít thì mới chiếm khoảng một phần tám (tương đương 12,5%). Ngay cả khi cộng gộp giá trị của hai hộp thì tỷ lệ này cũng chỉ là 25% và vẫn nằm trong giới hạn hạn mức tối đa về giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mãi của luật định (là 50%) (3).
Xem xét kỹ “đường đi” của hai hộp sữa 110 mi li lít, chúng ta không có đủ cơ sở cho rằng Big C khuyến mãi vượt quá giới hạn luật định hoặc bán phá giá để cạnh tranh không lành mạnh.
Và bài học rút ra
Tranh chấp phát sinh do sự nhầm lẫn trong việc xác định vai trò của mỗi bên trong chương trình khuyến mãi và giá trị hàng khuyến mãi.
Về mặt vai trò, Big C được coi là người thực hiện khuyến mãi và có quyền tặng thêm cho khách hàng bất cứ hàng hóa, dịch vụ nào (trong hạn mức luật định) mà không cần thiết hỏi ý kiến của nhà cung cấp. Dutch Lady đóng vai trò hỗ trợ chứ không phải là người thực hiện khuyến mãi theo luật. Cái ấm ức của Dutch Lady là bị ở vào hoàn cảnh “áo gấm đi đêm” khi chia sẻ các chi phí khuyến mãi nhưng không có tiếng nói chính thức. Người tiêu dùng khi nhận hai hộp sữa 110 mi li lít tặng thêm sẽ nghĩ đơn giản là Big C tặng mà ít ai biết là có phần của Dutch Lady trong đấy.
Dutch Lady cho rằng việc tặng thêm một hộp sữa 110 mi li lít (ngoài hộp mà Dutch Lady đã tặng) khiến giá sữa giảm xuống dưới 16.200 đồng/lốc. Xét ở góc độ, cũng với 16.200 đồng, người tiêu dùng mua được bốn hộp sữa 180 mi li lít và một hộp 110 mi li lít, nhận xét này là hợp lý. Nhưng xét về cam kết với Dutch Lady, Big C vẫn tuân thủ cam kết về giá bán với Dutch Lady khi cũng chỉ bán 16.200 đồng/lốc.
Có một thực tế là khi thực hiện các chương trình khuyến mãi của mình, các siêu thị thường đàm phán với nhà cung cấp cùng tham gia và san sẻ các chi phí liên quan (như giảm giá, tặng thêm, cung cấp poster, quảng cáo của nhà cung cấp, nhân sự để phối hợp cùng siêu thị…). Những thỏa thuận này thường độc lập với hợp đồng cung cấp đã ký giữa các bên và chỉ áp dụng cho chương trình khuyến mãi cụ thể.
Nhà cung cấp đa phần đều chấp nhận tham gia các chương trình khuyến mãi này vì, một mặt, đây là một cơ hội tăng doanh số và tiếp cận với khách hàng. Mặt khác, nhà phân phối cũng muốn kiểm soát chương trình này để đảm bảo siêu thị thực hiện đúng thỏa thuận. Quan hệ này mang tính tương hỗ vì cả hai đều muốn mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua chương trình khuyến mãi. Nhưng cũng vì vậy, các bên đôi khi không xác định rõ ai là người chịu trách nhiệm chính trong chương trình khuyến mãi, nhất là dưới góc độ pháp lý.
Nhằm tránh những tranh chấp tương tự, các bên cần chú tâm hơn đến việc thương lượng các thỏa thuận khi tham gia vào các chương trình khuyến mãi. Nhà cung cấp và siêu thị nên trao đổi đầy đủ thông tin liên quan, đặc biệt là việc ai là người chịu trách nhiệm về mặt pháp lý về chương trình khuyến mãi, giá trị hàng hóa khuyến mãi, chi phí và trách nhiệm của các bên. Những thỏa thuận này càng chi tiết càng tránh được những rắc rối không cần thiết.
Trần Thanh Tùng (TBKTSG)
(1) Theo quy định tại khoản 3, điều 4, Pháp lệnh Giá, bán phá giá là hành vi bán hàng hóa, dịch vụ với giá thấp so với giá thông thường trên thị trường Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường, hạn chế cạnh tranh đúng pháp luật, gây thiệt hại đến lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh khách và lợi ích của Nhà nước.
(2) Khoản 5, điều 9, Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
(3) Theo điều 5, nghị định số 37/2006/NĐ-CP, thì giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi đó trước thời gian khuyến mãi, trừ trường hợp khuyến mãi bằng các hình thức quy định tại điều 7, điều 8, điều 11, điều 12, điều 13 nghị định này.

 Theo TBKTSG