Nghệ thuật “móc hầu bao” thời suy thoái

Ông vua bán lẻ Paco Underhill cho rằng với các cửa hàng biết cách bài trí hấp dẫn, sắp đặt hàng hóa hợp lý và có các chương trình khuyến mãi thích hợp thì doanh số bán hàng vẫn có thể khả quan trong thời điểm khó khăn như lúc này.

Chuyên nghiên cứu về thói quen của người tiêu dùng trong hơn 20 năm qua thông qua hơn 50.000 giờ video quay cảnh khách hàng đi siêu thị, cửa hàng mỗi năm, công ty Envirosell của Paco Underhill đã tham gia tư vấn cho các hãng bán lẻ lớn như Best Buy, Gap và Wal-Mart. Theo Paco, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng khi đang đi mua sắm chứ không phải suy nghĩ kỹ tại nhà. Việc này mang đến cho các cửa hàng, siêu thị những cơ hội tốt: nếu họ có thể cung cấp nhiều thông tin hấp dẫn hiện tại về hàng hóa trong cửa hiệu theo cách của Cty Underhill thì họ có thể gia tăng ảnh hưởng đối với khách hàng trong việc mua sắm. Đó là nghệ thuật quảng cáo trong cửa hàng và bản chất là làm cho mọi việc xảy ra trong gian hàng của mình.

Do kinh tế suy giảm, một bộ phận người tiêu dùng bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm theo cách cửa hàng khó làm cho họ bỏ tiền chi tiêu. Trong thời kỳ hoàng kim, khi người tiêu dùng chọn một món đồ trên giá, chắc chắn họ sẽ mua nó nhưng giờ đây khách hàng thường đứng suy nghĩ tại các kệ hàng trước khi quyết định mua một món đồ gì với thời gian trung bình tăng khoảng 20% và họ đọc nhãn mác cùng các thông tin khác rất kỹ lưỡng. Đồng thời họ tránh chọn đồ vật tại các kệ hàng gần quầy thanh toán và nếu món đồ không cần thiết, họ sẽ bỏ đi ngay. Do vậy, cách tốt nhất là cần có các dòng quảng cáo chào hàng, thu hút con mắt người tiêu dùng kiểu như "Hàng bán chạy nhất" hoặc "Máy tính tốt nhất dành cho sinh viên".

Lý thuyết của Paco đã được kiểm định tại một số địa điểm bán lẻ hàng hóa lớn của Mỹ. Tại khu trung tâm buôn bán Time Warner ở Manhattan, Mỹ khi đi vào cửa hàng Whole Foods người ta sẽ nhìn thấy ngay dòng chữ màu đỏ phía trên các loại rau cải, củ cải với nội dung "Tại sao phải mua chất hữu cơ ". Các chuyên gia phân tích cho rằng mặc dù để hiểu câu quảng cáo này cần giải thích dài dòng cho khách hàng nhưng nó vẫn có giá trị vì người đi mua hàng biết đây là loại rau tốt. Ở một góc khác trong cửa hàng, tại khu bán khoai tây Nga, có dòng quảng cáo "Những củ khoai tây này mới ngon lành, đáng yêu làm sao". Các chuyên gia đánh giá cao dòng quảng cáo đó vì đây là cách làm sáng tạo để thu hút người tiêu dùng mua khoai tây Nga trong khi giá bán của nó cao hơn khoai tây cùng loại của Idaho. Vì thế một kết luận được rút ra cho các công ty bán lẻ là phải xem ai quan tâm đến mặt hàng này? Nếu là thực phẩm thì mùi vị ra sao, chất lượng thế nào ? Đó là những thông tin cần thiết nhất.

Qua đó, người ta thấy rằng cần đặt các dòng quảng cáo giá trị đúng chỗ mà người mua cảm thấy thoải mái, thuận tiện nhất để dừng lại xem hàng. Và những dòng chữ đó phải phù hợp, không quá to, không qúa phức tạp và chứa đựng vừa đủ ý nghĩa. Thông thường cần thiết kế các dòng quảng cáo sản phẩm trong siêu thị, cửa hàng sao cho người tiêu dùng chỉ cần 15 giây là đọc, nắm bắt hết nội dung (tức là dòng chữ có khoảng 30 từ) nếu dài hơn sẽ làm khách hàng phân tán, khó đưa ra quyết định cuối cùng. Như vậy, việc điều khiển khách hàng chi tiêu khi đã vào trong cửa hàng là một nghệ thuật mà càng thấu hiểu và áp dụng tốt sẽ khiến cho các siêu thị, cửa hàng càng có thêm cơ hội tăng doanh thu trong thời buổi kinh tế khó khăn.

Hoa Chi (dddn)