Nhà mốt lớn vung tiền cho sao quảng bá thương hiệu

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của làng mốt, việc những món đồ thời trang được các nhân vật đình đám sử dụng là sự đảm bảo số một cho kinh doanh. Khi muốn giới thiệu hàng mới, việc đầu tiên phòng PR làm là gửi sản phẩm cho người nổi tiếng và chờ đợi. Nếu họ xuất hiện trên phố sau đó với mẫu đồ hãng gửi và được giới truyền thông chụp lại, chiến dịch PR của nhà mốt ấy được coi là thành công một phần.

Không dừng lại ở đó, cuộc đối đầu giữa các hãng thời trang còn diễn ra ở từng show diễn, đặc biệt ở các tuần thời trang. Trong những sự kiện lớn như New York, Paris, London hay Milan Fashion Week, các nhà mốt không chỉ cạnh tranh về thứ tự buổi diễn mà cả độ phủ thông tin trên báo chí. Điều này đồng nghĩa các hãng không chỉ dựa vào bộ sưu tập để quảng bá thương hiệu và kinh doanh sinh lãi. Họ cần thêm một thứ quyền lực đủ mạnh để thu hút mọi sự chú ý tới show diễn: sao Hollywood tại các hàng ghế đầu. Tuy vậy, cái giá mà mỗi nhà mốt phải trả cũng không hề nhỏ.

Mỗi nhà mốt có một tiêu chí riêng khi chọn sao đại diện nhưng giá cả đều tuân theo công thức chung. Một nguồn tin cho biết: "Câu hỏi đầu tiên đặt ra là mức độ nổi tiếng của sao đến đâu, nếu họ dùng đồ của hãng thì có bao nhiêu bức ảnh sản phẩm sẽ xuất hiện trước công chúng?". Nếu nhiều ảnh, các nhà mốt phải tiếp tục trả lời liệu họ có muốn người nổi tiếng ấy xuất hiện trong show của mình không và người ấy có đại diện được cho hãng không. Cuối cùng, nhà mốt cần biết nhân vật đó có xuất hiện độc quyền tại show của mình không. Nếu không, người kia sẽ tới show của mình trước hay sau show nào. Số tiền chi ra tỷ lệ thuận với mức độ độc quyền của sao khi dự buổi biểu diễn thời trang.

Theo The Sun, để mời Beyonce và Rihanna ngồi ở hàng đầu, mỗi nhà mốt phải chi khoảng 60.000 bảng Anh (tương đương 2 tỷ đồng). Trong khi, chi phí cho những nhân vật như diễn viên Chloe Sevigny cũng trên dưới 40.000 bảng (tương đương 1,5 tỷ đồng). Một nguồn tin cho biết Lea Michelle, diễn viên phim Glee, được trả khoảng 12.000 bảng (khoảng hơn 420 triệu đồng) để mặc cả bộ Lacoste tại lễ hội hóa trang Coachella vừa qua.

Chi phí trả cho các sao ở hàng ghế đầu không phải lúc nào cũng quy ra tiền mặt. Năm 2007, Lily Allen từng tâm sự Yves Saint Laurent trả công cho cô bằng cách cho chọn váy áo, túi xách và phụ kiện miễn phí tại các cửa hàng cao cấp của hãng. Bên cạnh đó, nữ ca sĩ được hưởng một loạt đặc quyền, ưu đãi hấp dẫn, từ ngồi ở ghế hạng nhất trong các chuyến bay tới xem show ở nhiều nước, nghỉ tại khách sạn hạng sang hay nhận nhiều tặng phẩm đắt tiền. Bản thân Lily Allen từng thú nhận cô trở lại ngành công nghiệp âm nhạc sau hơn hai năm vắng bóng vì "nhớ những chiếc túi xách, quần áo miễn phí cùng những chỗ ngồi đẹp trong các nhà hàng thượng lưu".

Trước đó, Versace từng bị nghi ngờ trả tiền để mời ca sĩ nhạc pop Prince xuất hiện trong show tại tuần thời trang Paris. Các nguồn tin tiết lộ hãng này đài thọ cả tiền vé máy bay lẫn phòng nghỉ khách sạn hạng sang cho khách trong suốt chuyến đi. Cuối thập kỷ 1990, Nicole Kidman cũng dính "nghi vấn nhận của Dior hơn một triệu USD chỉ để mặc đồ của hãng tới các sự kiện quan trọng".

Không ít người trong giới bất bình trước việc các nhà mốt sử dụng tên tuổi của sao Hollywood để khẳng định đẳng cấp trong làng thời trang. Nhà thiết kế Nicole Farhi từng tuyên bố trên một tạp chí rằng: "Trả tiền cho sao ngồi hàng ghế đầu trong show thời trang là minh chứng của sự thiếu chuyên nghiệp. Tôi đã và sẽ không bao giờ bỏ tiền ra để làm việc đó. Thật ngu ngốc. Những nhà thiết kế khác sẽ ghét tôi vì những lời này nhưng tôi cóc thèm quan tâm vì chuyện đó thật khả ố".

Một số nhà thiết kế khác cũng đồng tình với quan điểm này. Họ cho rằng việc trả tiền để sao tới dự show là cách cạnh tranh không công bằng. Một số hãng lớn mời được người nổi tiếng tới dự nhờ mối quan hệ thân tình và sao đó thực sự thích đồ của nhà mốt ấy. Trong khi, những nhà thiết kế chưa thực sự tài năng lại "đánh lừa" khách hàng rằng đồ của mình được sao yêu thích không kém chỉ bằng cách chi tiền.

Năm 2010, Marc Jacobs từng bày tỏ sự ngán ngẩm đối với văn hóa sử dụng người nổi tiếng để quảng bá tên tuổi trong ngành công nghiệp thời trang. "Tôi nghĩ giây phút người nổi tiếng xuất hiện khiến nhiều người yêu thích. Nó cũng thu hút không ít sự chú ý từ báo giới nhưng một lúc nào đó, người ta sẽ hỏi: Có ai thực sự chú ý đến show diễn không?", anh tâm sự. Năm ấy, bản thân Marc Jacobs chỉ mời hai sao tới dự là Lady Gaga và Madonna. Tuy vậy, cả hai đều không được xem show của nhà thiết kế vì tới muộn.

Xu hướng nhà mốt trả tiền cho sao để dự show thời trang đang yếu dần. Thời "hoàng kim" của sao tại các sự kiện thời trang là năm 2007 và 2008. Khi ấy, các hãng đều chạy đua về số lượng người nổi tiếng ngồi hàng đầu trong buổi giới thiệu bộ sưu tập. Năm 2008, riêng hãng Max Azria đã mời 11 sao hạng A tới dự show gồm: Rihanna, Fergie, Zoe Saldana, Malin Ackerman, Amy Smart, Brittany Murphy, Jaime King, Mandy Moore, Joss Stone, Joy Bryant và Ginnifer Goodwin. Tuy vậy, đến 2012, số lượng người nổi tiếng hãng này mời đã giảm xuống chỉ còn 5 người là Olivia Palermo, Jessica White, Petra Nemcova, Whitney Port và Daisy Fuentes. Một nguồn tin của Telegraph, các nhà mốt dần mời ít người nổi tiếng tới xem bởi ngân sách đang cạn dần.

Một số công ty PR cho các hãng thời trang bắt đầu tìm cách giảm số tiền phải chi cho người nổi tiếng. Abe Gurko, giám đốc một công ty PR tại New York (Mỹ) cho biết thay vì trả đủ mọi loại phí cho sao, bao gồm cả tiền xuất hiện trên thảm đỏ hay ghế hàng đầu, giờ ông chỉ gợi ý khách hàng nên bao tiền đi lại và ăn ở. "Số tiền lớn nhất tôi từng gợi ý khách hàng bỏ ra gần đây là 25.000 USD cho một sao châu Âu. Đó là tiền khách sạn, quần áo, trang điểm, xe hơi và người lái trong ba ngày liên tiếp".

Dù vậy, việc các hãng chi nhiều tiền để sao quảng bá thương hiệu sẽ không dừng hẳn. Jeff Banks, một nhà thiết kế kỳ cựu của Anh, cho biết văn hóa này đã kéo dài hơn 25 năm. Ngày nay, việc thuê sao quảng bá thương hiệu là một phần quan trọng trong các chiến dịch marketing của những nhà mốt lớn. Số tiền mỗi hãng chi ra có thể rất lớn nhưng chúng đều có ích cho việc kinh doanh.

"Các nhà mốt chi tiền vì họ thấy lời lãi từ đó. Thời trang cũng là ngành kinh doanh và trả tiền cho sao cũng không phải việc gì xấu xa để phải xấu hổ cả", nhà thiết kế nói thêm.