Sản xuất và phân phối: Sao cho lợi cả đôi bề

Trong siêu thị Metro An Phú, quận 2, TPHCM. Trong khó khăn, nhà sản xuất và nhà phân phối càng cần dung hòa quyền lợi. Ảnh: Lê Toàn.

Thị trường gặp khó khăn, sức mua giảm, nhà phân phối ra yêu sách với nhà sản xuất. Làm thế nào để đôi bên cùng có lợi, đâu là giải pháp của nhà sản xuất trong thời điểm kinh doanh suy giảm như hiện nay…?

Cưng chiều đại lý cũng năm bảy đường

Anh Khánh ^(*), nhân viên phòng kinh doanh công ty điện tử A., phụ trách khu vực miền Đông Nam bộ, cho biết mỗi tháng anh có đến 15 ngày lang thang ở các tỉnh.

“Trong thời gian đó, công việc của tôi là đến thăm các đại lý, nhà phân phối sản phẩm của công ty, theo dõi các đại lý bán hàng có cắt giá so với mức quy định của công ty hay không. Nếu đại lý thiếu bảng hiệu, hộp đèn, cần trang trí khu trưng bày sản phẩm, hoặc yêu cầu tổ chức sự kiện để tăng doanh số bán hàng thì chúng tôi sẽ có kế hoạch hỗ trợ. Đến chiều tối thì mời các đại lý đi ăn để họ quan tâm đến sản phẩm của công ty, quảng bá với khách hàng nhiều hơn”, Khánh nói.

Theo Khánh, vai trò tư vấn của người bán hàng (đại lý, tổng đại lý) tại các tỉnh chiếm đến 70-80% quyết định chọn mua sản phẩm của khách.

Người tiêu dùng ở tỉnh thường thiếu thông tin, kinh nghiệm chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp này so với sản phẩm của doanh nghiệp khác, dù đó là hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hay hàng nhái, hàng kém chất lượng. Chính vì thế đại lý muốn hướng khách hàng đi lối nào thì họ theo lối đó.

“Doanh nghiệp nào biết cách chăm sóc đại lý, cho họ được hưởng quyền lợi tối đa, họ sẽ giúp doanh nghiệp đó đạt được doanh số bán hàng ở mức cao nhất so với sản phẩm của các đối thủ”, Khánh đúc kết.

Thông thường, các công ty trong nước thiết lập hệ thống phân phối theo hai nhóm. Thứ nhất, nhà phân phối bao tiêu toàn bộ sản phẩm của công ty. Thứ hai, các đại lý, tổng đại lý mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Hiện nay, nhóm thứ hai đang được các nhà sản xuất trên nhiều lĩnh vực quan tâm hơn vì chiết khấu giá linh hoạt, dễ nắm giá (ngăn chặn việc cắt giá so với mức giá công ty quy định, cạnh tranh không lành mạnh), dễ kiểm soát đại lý. Bù lại, nếu đại lý tuân thủ những yêu cầu của nhà sản xuất như bán đúng giá, không bán hàng kém chất lượng, áp dụng chế độ hậu mãi tốt… họ sẽ được hưởng rất nhiều quyền lợi khác đi kèm.

Những tiêu chí chọn nhà phân phối

Đại diện một số nhà sản xuất trong lĩnh vực dầu nhớt, phân bón, vật liệu xây dựng, điện tử cho biết một số tiêu chí chính chọn nhà phân phối (tổng đại lý, đại lý) gồm:

– Tuân thủ hợp đồng cam kết.

– Hợp tác lâu dài.

– Khả năng tài chính.

– Khi thị trường phát triển thì cả hai cùng phát triển.

– Khi thị trường gặp biến động thì cả hai cùng ngồi lại với nhau để tìm hướng giải quyết.

Ngoài ra, nhà sản xuất cũng quan tâm đến các tiêu chí phụ khác thuộc về năng lực của nhà phân phối để có thể chia sẻ gánh nặng với nhà sản xuất trong quá trình kinh doanh. Chẳng hạn, tổng đại lý vật liệu xây dựng có mối quan hệ rộng rãi với các kiến trúc sư, kỹ sư, các chủ công trình xây dựng, các dự án mới. Trong khi đó, tổng đại lý dầu nhớt cần hội đủ các yếu tố: có lực lượng lao động cơ hữu, kho bãi, phương tiện vận chuyển và đặc biệt là có quan hệ tốt với các nhà máy.

Ông Nguyễn Tuấn Quỳnh, Phó chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Năng lượng Đại Việt (Vinagas), cho biết công ty chưa bao giờ cạnh tranh về giá với những thương hiệu gas khác đang có mặt trên thị trường.

Hệ thống phân phối sản phẩm gas bình của công ty cũng có hai nhóm: tổng đại lý và đại lý. Để tránh tình trạng cạnh tranh đan chéo trên cùng một thương hiệu, Vinagas có quy định: nếu tổng đại lý giao hàng cho cấp đại lý, thì công ty sẽ không giao hàng cho đại lý.

Theo ông Quỳnh, mối quan hệ giữa Vinagas và tổng đại lý, đại lý bao giờ cũng khắng khít, chia sẻ lẫn nhau, đề cao đạo đức trong kinh doanh dù là những thời điểm gặp nhiều khó khăn. “Trong trường hợp đại lý và tổng đại lý cạnh tranh gay gắt về giá gas bình, Vinagas sẽ mời cả hai ngồi lại với nhau để thống nhất một mức giá phân phối trên thị trường”, ông Quỳnh nói.

Ngoài ra, Vinagas còn triển khai nhiều hoạt động xã hội ở các địa phương, nơi có sự hiện diện của Vinagas, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty và uy tín của hệ thống phân phối đối với người tiêu dùng, hỗ trợ các đại lý bán hàng. “Trung bình mỗi năm Vinagas hỗ trợ hệ thống phân phối ở các tỉnh khoảng 1 tỉ đồng để làm công tác xã hội”, ông Quỳnh cho biết.

Theo ý kiến của nhiều nhà sản xuất, trong bối cảnh kinh doanh gặp nhiều khó khăn như hiện nay thật khó có thể yêu cầu đại lý hoặc tổng đại lý chỉ bán duy nhất sản phẩm của một doanh nghiệp.

Mặc dù hệ thống phân phối góp phần quan trọng trong việc giúp nhà sản xuất tăng độ phủ rộng khắp (về mặt địa lý), nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng cưng chiều đại lý một cách quá mức. Ông Trần Minh Hân, Giám đốc kinh doanh nhãn hàng giấy văn phòng Double A (Thái Lan) tại Việt Nam, cho biết do nhà phân phối muốn hưởng lợi từ nhiều phía nên cần phải có biện pháp kiểm soát họ, có khi phải kiểm tra mỗi ngày bằng nhiều hình thức.

“Mặc dù Double A đã xác định nhà phân phối sẽ hưởng nhiều lợi nhuận nếu tập trung bán sản phẩm của công ty một cách trung thực. Tuy nhiên, nhiều người lại chơi trò “bắt cá hai tay”, bán cùng lúc nhiều sản phẩm để được chiết khấu từ nhiều phía. Chúng tôi phát hiện có siêu thị chỉ trưng bày hàng mẫu hoặc bán sản phẩm khác cho người tiêu dùng với giá vốn, thậm chí là bán lỗ để mồi chài khách. Trong những trường hợp như vậy, giải pháp của Double A là phạt đại lý vi phạm thỏa thuận, không áp dụng chính sách giá ưu đãi, đồng thời cử nhân viên theo dõi thường xuyên”, ông Hân cho biết.

Để hai bên cùng có lợi

Mặc dù Double A đã áp dụng biện pháp “cứng rắn” với một số nhà phân phối nhưng không vì thế mà sản phẩm này giảm sức tiêu thụ. Cụ thể, trong hai năm 2007-2008, mức tăng trưởng của Double A là 30%, riêng doanh thu năm 2008 là 10 triệu đô la Mỹ. Ông Hân cho biết, ngay trong thời điểm kinh doanh gặp nhiều khó khăn như năm 2009, Double A vẫn không giảm giá bán mặc dù các đối thủ khác liên tục giảm giá. “Nếu giảm giá để cạnh tranh, đến một lúc doanh nghiệp sẽ bị đuối, sau này nếu tăng giá trở lại thì sẽ bị thị trường phản ứng”, ông Hân nói.

Theo kế hoạch, trong năm nay, nhãn hàng này sẽ dành thêm khoản kinh phí tổ chức nhiều sự kiện để các nhà phân phối bán được nhiều hàng, hưởng mức chiết khấu cao hơn những năm trước.

Ông Nguyễn Tuấn Quỳnh cho biết khi Vinagas được cổ phần hóa vào tháng 10-2007, hầu hết các tổng đại lý, đại lý đều được mua cổ phiếu ưu đãi. Ngoài ra, các đại lý còn được công ty giải quyết dư nợ mua gas, mượn vỏ bình gas tương đương với số lượng tiêu thụ. Cho đến nay, Vinagas đã xây dựng được mạng lưới phân phối gồm 120 tổng đại lý, 600 đại lý, và hợp tác xây dựng nhiều trạm chiết gas theo từng khu vực nhằm đảm bảo cung cấp gas kịp thời cho toàn hệ thống.

Ông Huỳnh Dư An, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Ô tô châu Âu (Euro Auto), nhà phân phối xe BMW tại Việt Nam, cho biết dòng xe BMW thâm nhập thị trường Việt Nam khoảng một năm rưỡi nay, trong đó có đến 12 tháng chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Euro Auto đã được BMW toàn cầu hỗ trợ khoản kinh phí rất lớn để mở ba điểm phân phối xe ở TPHCM và một điểm tại Hà Nội.

“Nguyên tắc của Euro Auto là dù đại lý đầu tư với quy mô lớn hay nhỏ đều phải đáp ứng tiêu chuẩn của công ty. Tất cả các nhà phân phối của BMW tại Việt Nam phải giữ đúng cam kết với khách hàng. Thay vì lo đánh bóng thương hiệu bằng nhiều hình thức quảng cáo, Euro Auto sẽ dùng khoản chi phí đó để chăm sóc hệ thống phân phối và khách hàng”, ông An khẳng định.

Nên công khai giá bán

Theo nhiều nhà sản xuất, vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam là giá. Vì thế, nhiều khi tâm lý ham của rẻ đã “làm hại” người tiêu dùng khiến họ mua phải hàng kém chất lượng, thay vì phải chú ý đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó!

“Người tiêu dùng trong nước chưa có thói quen ra khỏi nhà gặp sản phẩm yêu thích là mua ngay. Họ thường so sánh giá và sẵn sàng đi xa vài ki lô mét để mua hàng nếu phát hiện ở đó bán giá rẻ hơn một vài ngàn đồng”, đại diện một công ty mỹ phẩm nói. Đó cũng là một phần lý do một số nhà sản xuất hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng đã in giá bán trên bao bì sản phẩm để người tiêu dùng an tâm hơn. Cách làm này của nhà sản xuất phần nào hạn chế được sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý về giá bán.

UYÊN VIỄN (TBKTSG)

^(*) Tên nhân vật đã được thay đổi.