Thương hiệu & 6 điều thôi thúc

Đó là quan điểm đã cũ, vốn chỉ coi thương hiệu như một bộ phận cộng thêm và là công việc của bộ phận tiếp thị. Ngày nay, theo quan điểm quản lý hiện đại thì chiến lược thương hiệu phải trở thành một bộ phận luôn phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và quyết định đến hoạt động của mọi bộ phận trong công ty. Mô hình quản lý đó gọi là Brand-Led Model.

Với quan điểm mới về vai trò của thương hiệu đối với chiến lược kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhìn nhận những cơ hội để xây dựng chiến lược thương hiệu một cách nghiêm túc. Về bản chất, mỗi thay đổi lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều có thể làm thay đổi hình ảnh và định vị thương hiệu, dẫn đến thay đổi toàn bộ chiến lược thương hiệu.

Thông thường tại Việt Nam, có 6 trường hợp thường thôi thúc các công ty tiến hành xây dựng và xây dựng lại chiến lược thương hiệu của mình.

Việc xây dựng chiến lược thương hiệu cùng với chiến lược kinh doanh ngay từ đầu sẽ giúp công ty có được định hướng xây dựng hệ thống kinh doanh hỗ trợ tối đa cho chiến lược thương hiệu theo mô hình Brand-Led. Ngoài việc cơ chế hoạt động các phòng ban được xây dựng lấy chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu làm trung tâm, mọi nhân viên đều được tuyển dụng và đào tạo theo hướng mỗi người sẽ là một đại sứ thương hiệu.

Tất cả thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ xây dựng thương hiệu là việc của mọi người chứ không chỉ của riêng bộ phận truyền thông – thương hiệu – marketing. Chỉ cần lãnh đạo doanh nghiệp chú trọng đến vai trò của thương hiệu và dành ra một khoản ngân sách nhất định cho tư vấn thì doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng cho mình mô hình kinh doanh Brand-Lead hiện đại. Đây là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường.

Theo mô hình Brand-led thì chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn được đi đôi với nhau. Chính vì vậy khi chiến lược kinh doanh thay đổi, chiến lược thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo. Trong thời gian gần đây, chúng ta đã chứng kiến hàng loạt ngân hàng tiến hành xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cụ thể là thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Đó là vì các ngân hàng này thay đổi chiến lược kinh doanh.

Từ chỗ chỉ tập trung khai thác khách hàng doanh nghiệp, vốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể, các ngân hàng đã mở rộng thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ cộng thêm vì thị trường này còn nhiều tiềm năng.

Đây là một chiến lược kinh doanh mới với nhiều ngân hàng, đòi hỏi phát triển sản phẩm mới. Do đó, một hình ảnh mới về thương hiệu là điều rất cần thiết, có thể giúp các ngân hàng xác lập vị thế mới trên thị trường. Các ngân hàng như Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank), Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Ngân hàng Quốc tế (VIB) hay Ngân hàng Phát triển Nhà (HDBank) đã tạo ra những thay đổi hình ảnh trên thị trường ngân hàng, có thể giúp họ có vị thế khác biệt trên thị trường.

Sau nhiều năm phát triển sản xuất kinh doanh với tỉ lệ tăng trưởng cao và không ngừng mở rộng lĩnh vực hoạt động, mua bán, sáp nhập, một số doanh nghiệp Việt Nam đã có những bứt phá về quy mô. Trong số này có thể kể đến các tập đoàn kinh tế đa ngành như Hoàng Anh Gia Lai, Vincom, Hòa Phát, FPT. Đặc biệt quá trình này đã làm thay đổi đáng kể kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống thương hiệu mẹ và các thương hiệu con trở nên phức tạp và hệ thống quản trị thương hiệu cũ không còn phù hợp.

Các tập đoàn này cần phải xây dựng thương hiệu mới, thể hiện tầm vóc mới và áp dụng một hệ thống kiến trúc thương hiệu đồng nhất sao cho phát huy được thương hiệu mẹ đồng thời duy trì giá trị những thương hiệu con. Có thể xem việc thay đổi này như một “tuyên ngôn” đối với bên ngoài về sự phát triển và lớn mạnh của mình. FPT đã đi đầu trong việc tiến hành xây dựng lại hình ảnh thương hiệu mới của mình và của các công ty con cho phù hợp với sự phát triển về quy mô và mô hình hoạt động. Bảo Việt là một trong những tập đoàn đầu tiên thuộc khối doanh nghiệp nhà nước xây dựng mới hình ảnh của mình.

Trong nhiều trường hợp, có những thị trường tưởng như đã đi vào giai đoạn bình ổn và thoái trào. Tuy nhiên, những doanh nghiệp thông minh vẫn tạo ra được những cú hích và thổi vào đó những luồng gió mới, đẩy thị trường phát triển lên một tầm cao mới. Có thể lấy ví dụ về hàng tiêu dùng như nước tương, nước mắm hoặc mì gói. Một thị trường rất lớn tưởng như đã đi vào ổn định và bão hòa nhưng đã được khuấy động với hàng loạt chiến dịch quảng bá rầm rộ, châm ngòi cho một cuộc đua phát triển sản phẩm, tăng cường chất lượng và cách mạng trong bao bì, mang đến cho khách hàng nhiều chọn lựa hơn.

Hiện tại còn rất nhiều thị trường tiềm năng có thể được khuấy động bằng hoạt động quảng bá thương hiệu như nông sản, hoa quả tươi, đường tinh luyện, phần mềm, khách sạn, nhà hàng.

Doanh nghiệp muốn nâng cấp toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụ của mình lên tầm cao mới thì cũng thường nghĩ đến việc thay đổi chiến lược thương hiệu. Điều này xảy ra với các doanh nghiệp phát triển tự phát và tạo ra được 1 thị trường riêng cho mình nhưng thiếu những tiêu chuẩn cơ bản của ngành. Ví dụ một số chuỗi nhà thuốc đã phát triển lâu năm nhưng vẫn chưa có những quy chuẩn tối thiểu về sử dụng logo tại cửa hàng.

Họ có hệ thống nhiều điểm bán hàng có cùng tên gọi nhưng hình ảnh thương hiệu cũng chỉ giới hạn ở nhận diện chứ chưa tạo ra được sự liên kết về mặt tình cảm với khách hàng. Sẽ tuyệt vời nếu chủ doanh nghiệp quyết định nâng cấp hệ thống phân phối đó cùng với một chiến lược định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, nâng cấp sản phẩm dịch vụ sẽ dẫn tới thay đổi định vị thương hiệu. Vì thế, một chiến lược thương hiệu mới là rất cần thiết.

Một trường hợp có vẻ như bất đắc dĩ đối với doanh nghiệp, đó là khi các đối thủ trực tiếp bắt đầu đi trước một nước trong việc xây dựng lại hình ảnh thương hiệu. Thường trong một thị trường nào đó, nếu các đối thủ tạm thời hài lòng với thị phần, với doanh số thì thị trường đó ít có những biến động đáng kể. Tuy nhiên, tình trạng này dễ bị phá vỡ khi trên thị trường xuất hiện một đối thủ mới hay một lãnh đạo mới với tham vọng lấn át đối thủ, phá vỡ thế quân bình trên thị trường để giành thêm thị phần.

Khi đó, việc đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu sẽ nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp để phát triển thị phần, thu hút và chiếm khách hàng của các đối thủ khác. Khi một vài đối thủ có động thái đầu tư rõ rệt vào việc xây dựng thương hiệu, tạo ra những bứt phá trên thị trường thì các doanh nghiệp khác cũng phải cân nhắc phát triển thương hiệu nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.

Có thể nói, với thương hiệu, khởi hành sớm sẽ có cơ hội về đích sớm.

* Giám đốc Học viện Thương hiệu T&A Ogilvy

Nguồn NCĐT