Tự chủ đại học: Chiến lược xây dựng bản sắc thương hiệu trong lĩnh vực cạnh tranh

Cũng như thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường, thương hiệu trường đại học có vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế và giá trị của mình trong lĩnh vực giáo dục. Do đó, việc tập trung chiến lược xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết, đặc biệt là vào khoảng thời gian đầu “chuyển mình” thành các trường đại học tự chủ.

TS. Nguyễn Lê Thái Hòa và ThS. Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

Cùng thực hiện đề tài nghiên cứu, TS. Nguyễn Lê Thái Hòa – giảng viên marketing Khoa Quản trị kinh doanh cùng với ThS. Nguyễn Ngọc Sĩ Đan đã nêu ra một số quan điểm phân tích cụ thể về phát triển thương hiệu trường đại học giai đoạn chuyển sang quản lý tự chủ.

Theo nhóm tác giả, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhiều trường đại học tại Việt Nam ra đời, khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng cao, do đó xây dựng và quản trị thương hiệu đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng trong định hướng chiến lược, giúp trường đại học có thể thu hút thêm nhiều đối tượng bao gồm cả người học, giảng viên, đối tác, nhà tuyển dụng và những đối tượng hữu quan. Vì vậy, xây dựng thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức của sinh viên sẽ là một lợi thế cạnh tranh rất lớn trong môi trường giáo dục đại học ngày nay.

Dựa trên việc tổng kết lý thuyết và nhiều công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các tổ chức giáo dục trong và ngoài nước, hai tác giả đưa ra nhận định: Giá trị thương hiệu (brand equity) là sự phản ánh của quá khứ và là định hướng của tương lai, trong đó kiến thức thương hiệu (brand knowledge) đóng vai trò then chốt.

Kiến thức thương hiệu được định nghĩa là những gì mà khách hàng (đối tượng phục vụ ở đây là sinh viên) có thể học được, nghe được, thấy được và cảm nhận được về thương hiệu dựa trên trải nghiệm của họ trong một khoảng thời gian cụ thể và được hợp thành bởi hai thành tố: Nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image).

Hình ảnh thương hiệu tích cực đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho trường đại học. Cụ thể, hình ảnh thương hiệu làm tăng danh tiếng cho trường đại học và có liên quan tích cực với mức độ hài lòng của sinh viên, từ đó dẫn đến lòng trung thành của sinh viên. Lòng trung thành trong ngữ cảnh này được hiểu là ý định học thêm những chương trình tiếp theo hoặc nâng cao của nhà trường, tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu nhà trường, đồng thời sẵn lòng giới thiệu nhà trường cho những người quen biết cũng như đóng góp tài chính cho nhà trường hoặc hỗ trợ nhà trường trong các hoạt động khác sau khi tốt nghiệp. “Điều này cuối cùng mang lại nhiều lợi ích cho trường đại học trong việc thu hút sinh viên cũng như tạo ra một hình ảnh khác biệt trong tâm trí sinh viên”, nhóm tác giả nhận định.

Kết quả phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát chính thức với 431 sinh viên từ năm hai đến năm cuối đang học tại các trường đại học ngoài công lập tại TP.HCM của nhóm tác giả đã xác định được 4 yếu tố cấu thành nên hình ảnh thương hiệu trường đại học (bao gồm: Di sản trường đại học, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo và không gian trường đại học) tác động tích cực lên danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là thành phần tác động mạnh nhất lên danh tiếng trường đại học, kế đến là diện mạo không gian, di sản và cuối cùng là sự tin cậy. Vì vậy, để tạo danh tiếng trường đại học nổi trội khác biệt thì chất lượng dịch vụ đóng vai trò chủ đạo.

Theo TS. Nguyễn Lê Thái Hòa và ThS. Nguyễn Ngọc Sĩ Đan, trong những năm qua với chủ trương xã hội hóa giáo dục, nhiều trường đại học mới được thành lập, tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh trong việc thu hút sinh viên. Nhiều hoạt động truyền thông hướng người học làm trung tâm được tổ chức rầm rộ trên quy mô lớn trong chương trình tuyển sinh của các trường. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Cho nên, các trường cần xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình một cách bài bản từ việc phát huy các di sản vốn có, củng cố sự tin cậy, nâng cao chất lượng phục vụ từ công tác giảng dạy đến hỗ trợ sinh viên và đồng thời tạo nét khác biệt, sáng tạo trong diện mạo và không gian của trường.

Tiếp theo, nhà trường nên xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, không gian sinh hoạt rộng rãi thoáng mát, đặc biệt là diện mạo độc đáo đồng thời phát huy di sản truyền thống của trường và nâng cao sự tin cậy từ đội ngũ giảng viên và nhân viên hành chính. Ngoài ra, vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học cũng được xác định trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của sinh viên.

Thông qua kết quả nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các nhà quản lý ở các trường đại học có được góc nhìn đầy đủ và toàn vẹn hơn về vai trò của việc kiến tạo hình ảnh thương hiệu trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.

Qua đó, các trường đại học cũng cần đề ra những chiến lược và hành động cụ thể để phát triển, duy trì hình ảnh tích cực trong nhận thức sinh viên bằng cách phát huy di sản vốn có, tăng cường sự tin cậy, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo khác biệt về diện mạo, không gian sinh hoạt. Ngoài ra, các trường đại học cũng cần đặc biệt chú trọng đến việc mang lại sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, đồng thời tận dụng tối đa nguồn lực từ cựu sinh viên để truyền thông quảng bá cho hình ảnh nhà trường và giới thiệu cho các sinh viên tiềm năng tiếp theo.

ThS. Nguyễn Ngọc Sĩ Đan